赢得品牌才能赢得未来

  齐鲁晚报：中国商人重诚信讲口碑，积淀下许多如“瑞蚨祥”、“同仁堂”这样的老字号，这些老字号与现代的品牌有何区别？

  金志国：严格意义上说，中国没有品牌，这与我们的历史和文化有关系。因为中国过去相当封闭，是一个小农经济，当时只要有粮食吃不考虑品牌，交通、信息都不发达，因此当时所谓一些商户，也就是区域性的，诸如老刘家的扒鸡、老王家的羊肉，不是靠品牌，而是靠产品和服务质量建立起熟人经济。

  齐鲁晚报：新中国成立后，我国的现代工业快速的提升，为什么同样没有建立起世界著名的品牌？

  金志国：在计划经济时代，原料哪里来，产品卖到哪里去，都不需要企业操心，因此企业就是一个手和脚，只管加工，不需要做品牌，所以在这样一个时间段，我们的企业都是一些作坊式的车间，计划经济把品牌给弱化了。所以虽然现在中国经济增量很大，但是严重缺钙，缺钙是缺什么，缺灵魂，缺思想，缺受尊敬的东西，也就是品牌，这是我们的文化和经济发展中不足的一环。

  齐鲁晚报：改革开放30年来，中国涌现出无数商品品牌，为什么真正留下美誉的知名品牌这么少？

  金志国：我们说赢得品牌才能赢得未来，那么怎么赢？品牌的短命与我们思维方法有很大的关系，我们恨不得一日之间让其成功，因此不断加营养，一夜之间长成巨人，严重缺钙，严重虚弱，各种矛盾都来了，一下子倒下去。把一个牌子做成品牌，需要将牌子转化成一种品牌力，一种力量，这样的品牌才叫品牌，才可持续。

  齐鲁晚报：之前说到中国的老字号视口碑为生命，这种重视口碑的传统在塑造现代企业品牌的过程中是否仍然有效？

  金志国：赢字当中是口，口就是口碑，以青啤为例，我们的品牌建设就是来自于口碑，当啤酒开始步入中国的时候，并没有专门的“啤酒”这个词。是青啤人根据英文谐音，起了皮球的皮字叫皮酒，以后喝到这样的产品感觉滋心润脾，非常爽，干脆把皮球的皮字改成脾胃的脾叫脾酒，这样口碑流传下来以后说这个非常好喝，因此把口碑组合成一个啤酒的啤字，口碑形成了啤酒的“啤”字。中国啤酒的“啤”字就是这么来的。

  金志国：还是以青啤为例，一百多年走来，青啤只做了一件事，就是一杯子的事情，为啤酒和质量服务做工作，几代人日积月累，小小的啤酒做了一百年。做一杯啤酒很简单，做好一杯啤酒很难，所有精力为这一杯来建立起和消费的人的感情。这种感情是什么，是产品和服务的责任，都凝结在这一杯当中，这个不平凡，才有可持续发展的品牌溢价能力和市场拓展能力。

  齐鲁晚报：有多个方面数据显示，美国品牌对GDP的贡献能够达到60%以上，而中国仅有20%，由此产生出两个问题，品牌如何创造财富？为什么中国品牌创造财富的能力较差？

  金志国：品牌创造财富的能力是和建立品牌的过程密不可分的。品牌有一种纵向上的升力，升力会产生品牌溢价能力，同样是手提包，LV和一个普通的包同样的功能，同样的材料，它的价格差这么多，什么力量？品牌的升力，也就是说溢价能力。

  第二种力量是横向的拉力，拉力就是市场的拓展力，更多消费群加盟到你的产品当中来，用口袋当中的钞票做选票，选择你的产品和服务，这就是拉力，在这两力之间一个力是什么力，就是一个企业的价值，企业的效益和价值。在这个区间会产生一种什么样的变化呢，从知名度到美誉度，到忠诚度，到依赖度，品牌的一个升级。从范围上，从一个点到一个区域，到全球化的一个扩张，这就是品牌创造财富的能力。

  104年前，在当时还是德国占领地的青岛，由英德商人共同出资，成立了山东第一家啤酒厂——“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”，也就是今天的青岛啤酒股份有限公司的前身。仅仅3年后，这家中国酒厂的产品便在1906年的慕尼黑博览会上，获得啤酒金牌奖，从此开启了山东长达百年的啤酒兴盛之路。

  如今回眸历史展望未来，早已从“青岛的”啤酒蜕变为“世界的”啤酒的青啤董事长金志国认为，要想在全球经济一体化的过程中赢得一席之地，品牌的力量不可或缺，“赢得品牌就会赢得未来！”